三夫戶外：在“小行業”中闖出品牌的知名度

【好展會網】 <p>戶外用品行業很小</p> <p>　　據中國紡織品商業協會戶外用品分會2009年2月發布的《中國戶外用品市場2008年度調查報告》顯示，全國戶外用品零售總額比2007年增長53.3%，但卻只有36.5億元的規模，即便剛剛在創業板上市的探路者[48.90 10.01%]，銷售額也僅有2.05億元。</p> <p>　　不過，行業雖小，知名品牌卻很多，天寶蘭、北坡、哥倫比亞、奧索卡、探路者等品牌許多消費者都耳熟能詳。這其中，三夫戶外是以渠道品牌出現在這個小行業里的，卻在圈子里闖出了與上述品牌一樣的知名度。</p> <p>　　10萬會員</p> <p>　　截至2009年10月，三夫戶外已經在全國開出了十幾家專營店，2008年營業額超過了1000萬元。但在總經理張恒看來，戶外用品市場還需要等待五年才可以迎來爆發性的增長。</p> <p>　　1997年，張恒在北大西門的一條小街中開出了第一家戶外用品專營店三夫戶外。張恒當初做戶外用品更多的是個人的興趣，因為資金的限制，也只能從開個戶外用品店做起。很長一段時間，三夫戶外也像很多戶外用品店一樣，缺乏足夠的貨源，銷售的商品跟市場打著擦邊球。</p> <p>　　早期中國的戶外市場上還沒有這么多的品牌，一方面缺乏貨源，一方面市場需求很有限，消費戶外用品的消費群還很少。我們一直在緩慢的發展。張恒坦言，那時候國內的消費者還不明白戶外運動是怎么一回事，一些消費者的建議引起了張恒的注意。當時有些在我們店中買了裝備的消費者提議，能否組織一些戶外活動？</p> <p>　　當年三夫戶外就組織了第一次戶外活動，去司馬臺長城扎營。這次戶外活動以后，三夫成立了三夫戶外俱樂部，專門組織各種戶外活動和裝備的租賃業務，不以贏利為主。在很長一段時間，人們熟悉三夫戶外更多的是因為俱樂部的影響大，僅北京的戶外俱樂部會員就有近萬人。</p> <p>　　通過俱樂部活動，普及了戶外運動，也帶動了戶外用品的銷售。俱樂部可以把老會員牢牢的固化在三夫的體系中，此外還可以吸引更多的新會員加入。俱樂部模式讓戶外產品的銷售領域擴大了很多。達人戶外領隊王華偉表示。三夫的這種模式如今已經被很多戶外用品店效仿。</p> <p>　　1999年互聯網崛起，三夫戶外成立了三夫的網站，利用互聯網擴大戶外產品和戶外活動的推廣，網站的主要服務是產品信息發布、網上商城、在線交流。如今三夫網站的注冊用戶已經達到10萬人。</p> <p>　　2005年以后，國際戶外品牌逐漸進入國內，本土戶外品牌也開始崛起，這給了三夫更多的發展機遇，三夫與眾多國際戶外用品品牌簽訂了代理和經銷協議，我們現在可以保證在三夫店中銷售的全部都是真品。張恒表示。</p> <p>　　目前，戶外用品的渠道主要是百貨渠道和專營店渠道，百貨渠道的份額更高一些，主要以銷售戶外服裝和鞋類，而戶外專營店渠道則側重戶外裝備的銷售，例如帳篷、登山器材、營地產品等功能用品，定位在中高端市場。未來，專營店渠道所占的份額會超過百貨渠道的份額。張恒認為。</p> <p>　　大店與小店</p> <p>　　經過10年的蟄伏，2008年三夫戶外加快了開店速度，全年新開店6家，在北京、上海、南京和杭州共開店18家。張恒坦言受金融危機的影響，2009年減慢了開店的速度。不過，2009年11月探路者登陸創業板點燃了資本對戶外行業的熱情。總體而言，行業能夠在金融危機的背景下逆勢擴張，這與戶外企業和資本市場的規模化介入關系密切。</p> <p>　　戶外用品市場的渠道更多的集中在一線城市，以北京、上海、廣州等大城市為主，到了二線城市就很難看到戶外用品店了，即使有也都是銷售非品牌戶外用品為主。而體育用品則可以覆蓋到三四線城市，因此戶外用品的市場總體還很小。中國紡織品商業協會戶外用品分會副秘書長韓云剛表示。</p> <p>　　事實上，國內的戶外用品市場雖然走過了10年，但依然處于初級階段，在消費者中的品牌認知度還比較低，還有一個很長的發展階段。戶外用品對材料的要求普遍比較高，因此價格更高，在一定程度上制約了這個行業的發展。張恒說。</p> <p>　　在店面的選擇上，張恒給記者算了筆很細的賬，這是多年來行業積累的結果。一個單店最大的支出是店面租金、其次是人員成本，這需要根據自身的承受力和實際情況來選擇。有時我們不得不放棄一些很好的位置，因為租金太高了。從城市選擇上說，一是平均收入要高；二是要有文化底蘊。如果這兩點都具備了，戶外運動市場需求一定差不了。北京、上海、深圳、杭州、南京、成都等等都是不錯的目標城市。</p> <p>　　店面選址方面，三夫戶外目前是選擇交通流量很大的地方，而非商業中心等這樣人流量很大、很繁華的地方這些地方的租金是戶外用品店所承受不起的。三夫戶外目前的店面面積跨度比較大，最小的100多平方米，最大的1000多平方米，但平均來說，現階段比較理想的店在400平方米左右。</p> <p>　　在張恒眼中，戶外行業始終是個很小的行業，雖然這個行業的知名度很高，知名的戶外品牌也多，但真正具有規模的其實很少，在規模還很小的時候，是不能有太多野心的。一個公司，尤其像我們這樣資源有限的公司，不能同時做好很多事情，只能專心地做好一件事情。我們這么多年一直堅持做好零售，沒有去做代理，也沒有把精力放在產品開發上，這樣才能逐步在戶外用品零售領域確立自己的優勢地位。</p> <p>　　此外，由于自身管理能力的制約，在擴張上也是以直營為主，基本放棄了加盟模式。加盟店的質量參差不齊，總部管理的能力、幅度也還達不到，所以在2005年三夫就終止加盟了，之后開的都是直營店。尤其對商業連鎖企業來說，經過初期的增長，到一定規模后就是一個練內功的過程，比如物流管理系統、人力資源培訓、客服體系、企業的CI形象等方面。韓云剛表示。</p> <p>　　從2007年三夫戶外就開始被風險投資公司關注，最初有家外資VC跟三夫談判，但談判的時間比較長，審批又遙遙無期，最終三夫選擇與國內的清科創投談判，不到一個月就完成了投資，這一輪三夫引進了數千萬元的資金。</p> <p>　　對于三夫戶外這樣一個高知名度的小公司而言，張恒認為在很長一段時間還是要堅持集中和專一的策略，做好專營店的擴張。</p> <p></p>
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