出國展覽市場營銷手段

【好展會網】 立項及選題<br>　　在市場營銷中，第一個要素是Product(產品)。所謂“酒香不怕巷子深”說的就是產品質量的重要性，對于出展來講，項目的選擇至關重要。選擇了好的項目等于成功了一半，關鍵是什么樣的項目是好項目呢？目前組展單位的立項有幾種情況：一種情況是聽說某個展覽會不錯，可能是從客戶那兒聽說、可能是從同行那兒聽說、也可能從各種關系那兒聽說，所以就試一試，可能就成功了，也可能就流產了；另外一種情況是看到別的組展單位在組織（列入計劃），那我們也要列入計劃；還有的情況是查閱某某展會大全或上網，直接拿來組織。很少有組展單位把立項看成是一項系統工程，即是客戶需求、外部經濟環境、行業發展現狀、組展單位內部資源及競爭對手情況的一個綜合平衡研究考察的結果，幾方面缺一不可。1996年8月京慕公司第一次組織慕尼黑體育用品展只有8個攤位，到今年已經達到150個攤位，當初的立項一方面基于和慕尼黑博覽會的代理關系，另方面認真深入地研究了這一展覽會，并特意到展會上參觀以及直接和項目組了解情況，發現這一展會在性質、主題、產品內容等諸方面比較適合中國企業參加，事實上早在中國大陸展商參展之前，香港、臺灣的許多展商已經連續定期參加這一展會了，而許多產品都是大陸加工生產的。第二次1997年我方組織了10個攤位，參展的公司有3家，因當時從博覽會拿場地十分困難，也曾動搖過是否連續參展，但綜合平衡各方面，又與方方面面的有關人員多方了解情況，決定還是努力招展，結果越來越火，達到150個攤位的規模。但是，慕尼黑的輕工手工藝品展覽會的立項卻是一個失敗的例子。當初看到這個展覽會的宣傳冊，其中大部分內容是有關輕工業和手工藝方面的產品就覺得應該適合中國公司參展，于是就開始通過各種渠道招展。最后招來10家公司。參展后發現展覽會整體上講觀眾很多，但中國的展位上卻門可羅雀，大部分中國展商甚至連有價值的名片都沒有交換到。我找到博覽會項目組，詳細了解了這個展會的性質，并到一些國外展商的攤位上了解各方面情況。這一展會實際上是為中小企業舉辦的展覽會，即包括歐洲大陸為數眾多的零售商，展品范圍主要是裝飾裝修用的建材及各種電動工具，同時也包括檔次很高的手工藝品和珠寶首飾，他們在展覽會上的訂貨量都很小，中國公司很難和他們做生意。再者由于中國產品的質量又難以達到博覽會的水平、和檔次，所以中國公司參展收效甚微就不難理解了。<br>　　其實，展覽會的選題永遠都是一個難題。但是在展覽會選題中應努力遵循一個原則，那就是深入研究市場，綜合考察以下幾個方面：國內行業發展情況、展覽會性質和主題、中國企業的需求、組展單位自身的資源和能力。我想綜合考慮了這幾個因素后，就可以形成有根據的決定：一個項目是否立項、是否避開、是否直接參與競爭、是否是一塊未經發現的“新大陸”。<br>　　策略和特色服務<br>　　一個公司的營銷策略無外乎圍繞產品服務特色和價格兩大方面。一個公司的特色包括以下五個方面，即：產品特色、服務特色、人員特色、渠道特色和形象特色。對于生產型企業來說，產品特色最重要，而對于服務型企業來說，服務即是產品，也就是說服務最重要。對于出展行業來說，出展項目是產品，輔以大量的相關服務內容，產品、服務同等重要，從某種意義上講，服務比產品更重要。在出展組展單位中，一些企業采用了低價競爭，薄利多銷的策略；另外一些公司采取高質量、高服務標準、高價格的策略，比如慕尼黑體育用品展，在設計施工上都由德國人負責，對整體設計和施工質量要求非常高，已經達到甚至超過了香港、臺灣館的質量；從現場服務上更是想盡辦法，如為參展公司租用傳真、國際電話、電腦、上網、休息室、會談區、熱水間等等；從后勤服務上，展會期間一律住在市中心火車站旁的四星級酒店。酒店邊上就是地鐵站，組展單位仍每天租用大巴接送，以滿足客戶的不同需求。特色服務并不是說你有很多新鮮的招數，更多是指能夠提供的一整套的高標準服務以及高素質的員工隊伍。<br>　　談到其它的服務特色，值得一提的是展后服務這一塊。多數組展單位以展覽會結束作為項目的終結，回國寫個總結，交給領導則“完事大吉”，其實展后的跟蹤和后續服務對于組展來說同樣非常重要。這些服務包括：1、展會效果調查；2、展后跟蹤反饋；3、信息服務；4、客戶關系。大多數組展單位展后都要給各個參展公司發一張調查表，調查表的內容包括一些與參展有關的選擇題和問答題。這是搜集信息和了解客戶意見和需求的有效途徑。但是應當注意，調查表的設計應當具體，且具有導向性，一方面能夠獲取有用的信息以切實對今后組展起到指導借鑒作用，另一方面能夠引導展商通過填寫調查表思考或意識到參展的益處。同時能夠通過填寫調查表真正傳遞出自己的意見和想法，展后跟蹤是指組展單位對展會期間及展會調查表中反映的問題意見進行追蹤跟進，取得解決方案后反饋給客戶的過程。信息服務包括展會期間組展單位搜集到貿易信息，展會前后，博覽會當局定期發出的有關行業動態，展覽會組織情況等方面的新聞稿件。這一做法使客戶的聯系不光是局限在組展過程中，這些后續服務為客戶創造了附加值，同時樹立了公司的服務形象。對于一個服務型企業來說，搞好客戶關系是貫穿始終的一項重要任務，但這里的客戶關系主要是指在一屆展會結束后到下一屆展會開始前的聯系客戶，增加與客戶溝通的活動，從節日的賀卡，到問候電話，甚至包括更一步的朋友關系等等。<br>　　市場細分和招展渠道<br>　　出展傳統的目標市場和推廣渠道：外貿進出口公司和貿促會系統是出展傳統的目標市場和推廣渠道。這主是由我國過去的外貿體制和出展審批制所決定的，這一情況在近幾年來已經有了很大的變化。<br>　　新型的市場細分和招展渠道。隨著我國外貿體制的改革及加入WTO，傳統的外貿公司已經逐漸不是出展的主力軍了，而民營、合營企業正在以迅猛的速度發展并將觸角伸向全球的各個角落，由于參加國際知名展覽會是走出國門進入國際市場的最為行之有效的途徑之一，許多企業紛紛走入出展的隊伍。據不完全統計，目前的出展展團中，民營、合營或名為國有外貿公司實則掛靠企業參展占參展企業總數的70%左右，而這一比例相信還會隨著入世后的政策寬松和改革的深化而提高。現在大部分組展單位以直接的客戶銷售作為招展的主要手段，但是渠道推廣仍然是非常重要的手段。目前，貿促分會，各行業協會等仍是主要的渠道，中展海外推行的獨家代理招展方式值得借鑒。獨家代理招展簡言之就是在保證一定攤位數的基礎上，一個地區選擇一家作為獨家代理，所有來自這一地區的攤位不管是否由代理直接招來，都計入代理的攤位中，統一支付代理傭金，且不管以后該公司是否通過代理或直接報名，都仍算為代理的名下，作為代理的永久客戶。對于一些專業性很強的展會做法是和一個專業的協會或公司全方位合作，利潤對分。另外，值得一提的是與媒體（報刊、雜志、網站）的合作。
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