展覽品牌價(jià)值如何塑造——北京國際車展易址風(fēng)波

【好展會(huì)網(wǎng)  車展專題】 <p>急任務(wù)需要&ldquo;細(xì)功夫&rdquo;&mdash;&mdash;&mdash;從北京國際車展易址風(fēng)波看展覽品牌價(jià)值如何塑造<br /><br />　　最近關(guān)于北京國際車展是否易址舉辦的傳聞和其后各方的&ldquo;澄清&rdquo;，一時(shí)間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這場風(fēng)波雖然以各方暫時(shí)的妥協(xié)告一段落，但四家主辦方利益之爭開始表面化已是不爭的事實(shí)。再加上中國國際展覽中心場地不足，服務(wù)和價(jià)格屢遭垢病，而在短時(shí)間內(nèi)又難有質(zhì)的改觀，北京車展的未來走向值得關(guān)注。　　<br /><br />　　其間，一家主辦方針對(duì)國展中心呼吁&ldquo;珍惜北京車展的品牌形象&rdquo;所發(fā)表的議論值得關(guān)注：不要以為北京國際車展所謂的品牌價(jià)值有多高，其實(shí)只要一家有實(shí)力、有行業(yè)背景和資源的主辦單位另立山頭，再尋求充足的資金和行業(yè)的支持，不需要多長時(shí)間就能夠?qū)Ρ本﹪H車展形成威脅，甚至取而代之！這話并非危言聳聽。　　<br /> <br /><br />　　國內(nèi)名展品牌價(jià)值有多大　　<br /> <br /><br />　　北京車展之所以能夠在國內(nèi)奠定龍頭展會(huì)的位置，當(dāng)然要?dú)w功于幾家主辦單位的順應(yīng)辦展規(guī)律精心培育，但不容否認(rèn)的是，北京車展之所以能夠在當(dāng)年遍地開花、多如牛毛的眾多車展中脫穎而出，也與北京車展主辦方所依賴的行政力量關(guān)系極大。正是依靠這一力量，北京當(dāng)年與其他城市一樣的多頭辦展局面得到改觀，再加上國展中心在展覽場地上的自然壟斷，使得北京國際車展演變?yōu)橐换í?dú)放，在國內(nèi)汽車展中坐上了龍頭位置。　　<br /><br />　　行政辦展或變相的行政辦展方式，一度使得不少展覽能夠走上規(guī)模化之路，從而初步實(shí)現(xiàn)了品牌化。然而，這一進(jìn)程在近兩年受到了明顯的沖擊。最引人注目的，就是國際展覽巨頭和與其如影隨形的國際名牌展覽向國內(nèi)市場的滲透。入世之后，政府職能的轉(zhuǎn)變和市場格局的變動(dòng)，使得行政辦展方式的有效性日漸式微，在中國培育或者引進(jìn)名牌展的市場環(huán)境迅速成熟。　　<br /><br />　　由于長期以來中國實(shí)行的展覽審批制度，國際展覽巨頭進(jìn)入中國市場之后大多數(shù)時(shí)間內(nèi)，都沒有取得辦展批文的資格，因此必須與國內(nèi)掌握各行業(yè)資源的強(qiáng)力機(jī)構(gòu)聯(lián)手&mdash;&mdash;&mdash;&mdash;最開始主要是政府機(jī)構(gòu)、后來逐漸過渡到以行業(yè)協(xié)會(huì)、貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)為主。這并非是他們?cè)敢飧冻龅拇鷥r(jià)，這種&ldquo;入場券&rdquo;一俟取消，合作關(guān)系便顯得微妙乃至岌岌可危。　　<br /> <br /><br />　　國內(nèi)名展面臨兩方面任務(wù)　　<br /> <br /><br />　　還是以汽車展為例，對(duì)北京國際車展構(gòu)成直接威脅的，不是今年借助中國汽車工業(yè)50周年東風(fēng)大出風(fēng)頭的長春車展，其所謂創(chuàng)造的國內(nèi)車展展出面積新高的含金量并不足以令人仰視。如果有足夠的場地，再加上場租的下調(diào)，北京車展完全可以在幾年前就超過這一水平。最值得北京車展關(guān)注的，恰恰是目前與北京單雙年錯(cuò)開、相安無事的上海車展，由于有國際展覽大鱷的直接參與，北京車展多年來一直引以為榮的品牌優(yōu)勢和旺盛人氣，多少顯得有些不夠理直氣壯。　　<br /><br />　　這種微妙的格局更因?yàn)檎褂[主辦方的利益之爭而變得脆弱。如果北京車展的主辦各方利益沖突到不能妥協(xié)的地步，再加上北京新展館的成熟，易址舉辦將不可避免。易址舉辦帶來的直接后果，不僅僅是主辦者和場地的變動(dòng)，還將是&ldquo;北京國際車展&rdquo;作為一個(gè)品牌展的分崩離析。中國國際展覽中心一直充當(dāng)?shù)?amp;ldquo;主辦者&rdquo;和&ldquo;房東&rdquo;的雙重身份將不復(fù)存在，從而使得原有主辦方重新組合、新生力量參與角逐成為可能。　　<br /><br />　　然而，在這一風(fēng)波背后，在單純的利益之爭之外，一個(gè)更帶有普遍性的難題隨之凸現(xiàn)出來：在國外展覽機(jī)構(gòu)和知名展覽品牌的進(jìn)逼之下，以北京車展為代表的國內(nèi)品牌展，能否在危機(jī)到來之前，從以往依靠非市場力量辦展向遵循市場規(guī)律辦展順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌？　　<br /> <br /><br />　　國內(nèi)國際名展差距何在　　<br /> <br /><br />　　所謂品牌展覽，按照一般理解，是指有著較高品牌知名度和美譽(yù)度的專業(yè)展覽。能夠稱之為品牌展，至少包含以下幾方面因素：<br /><br />　　規(guī)模&mdash;&mdash;&mdash;&mdash;應(yīng)該是本行業(yè)、本區(qū)域展出的規(guī)模最大的之一；<br /><br />　　國際化程度&mdash;&mdash;&mdash;&mdash;能夠吸引世界各國的參展商和買家參展，國際展商的比例要保持在相當(dāng)水準(zhǔn)；<br /><br />　　知名度和美譽(yù)度&mdash;&mdash;&mdash;&mdash;能夠有明顯區(qū)別于同類展會(huì)的品牌和口碑；<br /><br />　　行業(yè)代表性&mdash;&mdash;&mdash;&mdash;能夠覆蓋本行業(yè)主要企業(yè)和產(chǎn)品，代表本行業(yè)形象和水平；<br /><br />　　行業(yè)推動(dòng)力&mdash;&mdash;&mdash;&mdash;應(yīng)該能夠溝通本行業(yè)的供給和需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。　<br /><br />　　縱觀國內(nèi)現(xiàn)有品牌展覽，能夠與國際知名品牌展比肩的寥寥無幾。在全世界600多個(gè)通過UFI（國際展覽聯(lián)盟）認(rèn)證的展覽會(huì)當(dāng)中，中國僅有十多家；能夠在國內(nèi)同行業(yè)展覽中占據(jù)前五名的更是少之又少。這種差別，最直觀的表現(xiàn)就是展覽規(guī)模，國際上知名品牌展動(dòng)輒十多萬平方米的展出面積，而我國能夠達(dá)到5萬平方米的展覽屈指可數(shù)；其次是展覽的國際化程度，國際知名展覽的國際展商比例能夠穩(wěn)定在20％以上，不少展覽甚至高達(dá)30％&mdash;40％，而國內(nèi)很多所謂國際展，國際展商能夠達(dá)到20％的頗為罕見。規(guī)模和國際化程度的缺陷，反映出這些展覽需要大幅度提高對(duì)本行業(yè)的影響力。　　<br /><br />　　此外，國內(nèi)展覽主承辦單位對(duì)展覽資源的梳理和掌控缺乏系統(tǒng)化的手段，依靠經(jīng)驗(yàn)的多，而能夠通過先進(jìn)的技術(shù)手段分析、整理并加以綜合利用的，則是鳳毛麟角。而這一點(diǎn)，被國際展覽巨頭們看作辦展的核心競爭力，持之以恒，緊抓不放，從而使得品牌展會(huì)能夠歷久彌新。　　<br /><br />　　提升品牌價(jià)值需借助行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)　　<br /> <br /><br />　　近幾年來，國內(nèi)展覽的主辦單位開始意識(shí)到以上的差距，開始在品牌推廣、資源整合以及國際化程度上下功夫，認(rèn)識(shí)和手段更新速度加快。在當(dāng)前市場格局劇烈動(dòng)蕩和重組期即將到來之前，展覽品牌化進(jìn)程的快慢往往決定了一個(gè)展覽的生死存亡，尤其是一些在國內(nèi)有較大影響的品牌展，如果不能在辦展方式、服務(wù)理念、服務(wù)手段以及資源整合方面加快步伐，即便不是被國際巨頭吞噬，也會(huì)被國內(nèi)其他更有活力、更熟悉市場競爭的辦展主體淘汰。　　<br /><br />　　但是品牌展如何塑造？辦展單位該從何入手？如何找出自身的優(yōu)勢和缺陷？這將是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)、很嚴(yán)峻的課題。本報(bào)在即將與有關(guān)政府部門聯(lián)合主辦的中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)論壇召開之前，按照我國會(huì)展行業(yè)的第一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《專業(yè)性展會(huì)等級(jí)劃分及評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)國內(nèi)主要行業(yè)的知名品牌展覽進(jìn)行評(píng)級(jí)評(píng)價(jià)，以期通過這一標(biāo)準(zhǔn)的推介，引導(dǎo)專業(yè)性展覽會(huì)的品牌化、專業(yè)化、國際化進(jìn)程，提高國內(nèi)展覽會(huì)的核心競爭力。<br /> <br /><br />　　</p>
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