駕好展會招商的“直通車”

【好展會網】 在現代的酒類貿易交流中，會展對市場營銷的滲透效應越來越強，被視會展為拓展市場的跳板、重要的貿易和宣傳場所。來自各方面的同業者、廠商、經銷商、投資者等相聚交流，做成了生意，調查了市場，獲得了新的信息，客觀檢驗了自己的產品。多種益處同時集中在幾天內獲得，成倍地降低了成本，提高了經濟效益，給企業發展帶來許多商機。“會展”已被所有商界公認為不容錯失的拓銷手段，是“最杰出的市場”，是通向終端的“直通車”。<br><br>廣東、四川、北京、上海等省市做為全國會展經濟的高端市場，競爭高度集中，同類參展商短兵相接、爭奪客戶，入寶山卻空手而歸的事情并不鮮見。企業要在這樣一個完全向買方市場傾斜的環境中脫穎而出，“嚴慎甄別，科學決策，精心籌備、全力操作，完善后續服務”是保證會展招商成功的關鍵。筆者將多年主辦、承辦展會和參展、參觀的體會與諸君分享，并求教方家。<br><br>　　一、嚴慎甄別、選擇展會<br><br>　　在決定參展之前，必須考慮自身的需要和市場條件，以展示招商、企業形象宣傳、學習交流三大功能為目標價值取向，從展覽的規模、時間、地點、專業程度、目標市場、參展目的等各方面，做調研、選擇，綜合專家意見，決定是否參展。<br><br>　　一問：展會主辦者的權威性、行業地位。<br><br>　　企業應鑒別動輒以“中國”、“國際”冠名的酒展，這其中不乏拉大旗做虎皮的。要打全國市場的，宜選擇由中國酒協（商會）、中糖集團舉辦，在業內具有相當影響的展會；要重點突破區域市場的，最好去面向局部地區的協會（商會）主辦，有各地專賣局（辦）支持的展會。<br><br>　　二問：展會的市場影響、市場輻射范圍<br><br>　　該展會是否覆蓋了你所需的市場。輻射范圍不同，參展商構成差異較大，對招商效果影響很大。<br><br>　　三問：專業觀眾的數量、質量——這是展會成敗的重要元素<br><br>　　人氣旺并不意味著展會的成功，能吸引真正具有商業價值的客戶才是展商最關心的。廣交會之所以讓眾多國內企業趨之若騖，就在于進場的十幾萬海外專業觀眾。<br><br>　　四問：展會的宣傳傳媒、推廣方式、力度<br><br>　　是否在主流傳媒與網站（如《糖煙酒周刊》（原《華糖商情》）、《新食品》（原《糖酒快訊》）、《酒海觀潮》）上發布展會邀請，在宣傳上的投入是多少，參展者和參觀者的反饋如何？　<br><br>　　五問：展會的舉辦時機。<br><br>　　展會與特殊節假日或事件不沖突，與廣告和促銷季節相吻合。酒類企業宜在七、八月參展，使其成為新產品的發布臺，使經銷商在國慶中秋銷售旺季前，有足夠的時間鋪貨、進店，廠商的生產也能配合。<br><br>　　六問：以往屆次展會的成效<br><br>　　研究以往該展會技術及貿易方面的匯報、新聞資料、觀眾類別的調研報告、協會（商會）和參展商、參觀者的評價。查閱往期的《會刊》，比較主流企業是否每屆都參展，推斷該展會的成效。<br><br>　　七問：主辦單位提供的服務內容<br><br>　　酒類行業有會前、會外會商，開幕即是閉幕的慣例。入住客房較早，賓館接待、人員食宿、出行交通、禮儀、翻譯等配套服務要有充分；展品與樣品的運輸、通關、檢疫，展位裝修以及新聞發布會、新產品上市會、商務代理、會后服務等服務要配套。<br><br>　　八問：贊助條件與回報權益<br><br>　　贊助是參展商在同行競爭中得以鶴立雞群的首選方式，這個時期目標客戶最集中，宣傳到達率最高，效果最佳。只要自身條件允許，應該考慮好鋼用在刀刃上。但要考察主辦單位的贊助方法是否有針對有效，回報權益是否苛刻，回報條款是否物超所值。<br><br>　　九問：展會訂位情況<br><br>　　展覽會需提前多久開始預訂展位，參展者可否自行選擇裝修布置展位，是否接受參觀，參觀門券如何申請辦理等？<br><br>　　十問：展會場地情況<br><br>　　展館的高度及寬度限制，地板單位面積重量限制，對音量及燈光及其表演活動等方面的限制等<br><br>　　二、精心策劃、周密籌備<br><br>　　凡事預則立、不預則廢。要達到預期的招商目的，前期準備至關重要。準備工作主要涉及如下方面：　<br><br>　　1、策劃參展戰略。著眼于企業經濟發展的大勢，運用整合策略，概括最具吸引力的自身優勢，分析經銷商的投資意向、投資領域、相關費用標準、項目材料要求等；提煉會展招商的核心理念，要深遠而有感召力，讓受眾能一下子領會并記住，產生強烈的沖動來參加。所有工作都一定要圍繞核心理念來展開。<br><br>　　2、編制會展招商策劃流程。編制籌備、布展、撤展的日程計劃、參展人員培訓計劃、當地市場調查計劃、安排展覽現場或場外的招待會、差旅日程、訪客回應處理程序、展覽期間的約談訪問計劃、拜訪當地重點客戶等計劃。以上這些方案都要盡可能表格化、清晰表現工作計劃等。<br><br>　　3、發布參展招商信息。在展會開幕前一個月至兩周內，將企業參展信息（突出的市場潛力、產品賣點、展位號、住房號等）告知經銷商與潛在客戶，起到先入為主的作用。發布途徑主要有種：郵寄邀請函或門票，發布電子郵件和媒體廣告。專業媒體可選擇《糖煙酒周刊》、《新食品》、《酒海觀潮》，產經媒體可選擇《中國經營報》、《銷售與市場》，全國性的大眾媒體可選擇《南方周末》、區域性媒體可選擇《南方都市報》等。<br><br>　　4、制作展覽（招商）資料。以圖文并茂形式介紹企業的緣起、背景、產品情況、銷售政策、市場管理制度、終端建設策略，讓經銷商全面了解企業、產品及市場運作思路，增進合作信心。包括企業畫冊、銷售管理手冊、產品手冊、傳單、新聞稿和影視VCD、會議禮品等。招商資料應制作精美，與品牌風格相吻合。<br><br>　　5、網絡傳播。借助參展商與展覽網頁的鏈接，提高公司知名度，在線答復參觀者的問題，做展覽期間的約談。網頁上發布參展主題和不涉密的圖片、下載的產品示范，上網者可先在網路上簡單了解廠商的產品，再至會場取得詳細資料。列出未來參展一覽表，方便客戶做參觀規劃，提高展覽現場辨識度。<br><br>　　6、設計制作展位。展位是企業的臉面，一線品牌適宜根據展位面積、位置及周圍環境設計展位，采用特裝布展，特裝成本高但發揮空間大，在氣勢上震撼客商、打壓競爭者，提高經銷商的凝聚力和招商效果。展位設計搭建可由展會當地專業展覽工程公司實施；拉網展架整體流暢，不拘于三面圍板式結構，突出公司形象和傳遞產品信息，價格適宜，便于攜帶，要充分應用聲、光、電、色彩、人員組合的良好氛圍。<br><br>　　7、培訓參展人員。酒類企業普遍缺乏專職展覽招商的人員。對臨時抽調人員和翻譯的培訓內容包括：企業知識、產品知識、市場現狀、銷售政策、銷售渠道組建方式、主要競爭對手、談判技巧及相關的營銷技能。要注意鼓舞士氣，讓參展人員尤其是新手樹立自信，從容應對客戶，培訓要做到信息共享、明確責權，并進行流程研討。培訓的方式有課程式、導演式和會議式等。　<br><br>　　8、準備物料。物料提前準備好，會使現場工作有條不紊，省去不少麻煩。物料有：招商的資料、樣品銷售找零的錢幣、飲料、廣告用品、禮品、名片盒、簽名通訊錄、簽字筆等辦公文具等；準備大量代表參展商產品品質及特色的樣品，帖上公司標簽，贈送索取樣品的客商。<br><br>　　9、保障措施。制定制度，由專人保管資料、名片、現金、帳冊、文件包；制定保健的措施、發生意外時人員疏散計劃、消防的措施、戶外雨天工作程序等。<br><br>三、把握現場、全力操作<br><br>　　展會時間短，現場環境嘈雜、擁擠，要獲得最佳效果，應注意以下幾個事項：　<br><br>　　1、會場安排與會外洽談相結合。有的攤位小而參展人員多，可在展館附近的賓館酒店租用會議室，或在下榻的賓館與客戶接洽，創造較寬松的洽談環境。也可利用夜晚等閉館時間，更廣泛深入地接觸經銷商。　<br><br>　　2、統一應對，靈活掌握招商政策。按分工對口接待，避免介紹政策不一致，招致客商的不滿；酒飲品市場的地區差異較大，代理資格不必強求一致，類似大連、青島這類經濟實力超過省會的城市，企業需要在權衡整體利弊的情況下，變通單一省級總代理的渠道策略，以免今后渠道沖突。<br><br>　　3、收集信息。展會是個短期信息爆炸的場所，要進行廣泛地收集客戶和競爭者、競品的各方面信息。收集信息時既要注重信息的針對性；要注意不斷改進收集資料、獲取信息的手段；要對信息及時加以處理，并提高加工處理信息的能力。<br><br>　　4、合理分配人力資源。根據參展人員的能力、經驗，分配工作任務。商務談判、對外聯絡、后勤服務、展會信息收集，都應具體到人，主次分明，這樣才能在實戰中做到分工合作、相輔相成。　<br><br>　　5、形象禮儀。員工的素質反映企業文化，所有參展人員注意自身形象，最好統一穿著企業商務裝，面對客戶不卑不亢，有禮有節，絕對禁止在攤位上閑聊、打個人電話、下棋、打撲克牌和輕慢、誹議客商的行為。<br><br>　　6、方案的實施要遵守原方案中制訂的程序、原則和操作辦法，不得隨意變更時間、地點、出席會議的人員等，在萬不得已的情況下才改變會議的有關事項。<br><br>　　7、實地觀察后觀察展會情況，盡早預約明年場地。<br><br>　　四、會后銜接、積極跟進<br><br>　　1、主動征詢和收集客商對整個展會招商工作的意見。<br><br>　　2、跟蹤招商活動中捕捉到的信息，對新接觸的客商要保持聯系。對有意向的合作項目，要創造條件促其盡快簽約。<br><br>　　3、對在招商活動中已簽約的項目要加快立項和報批工作，促使客商資金盡快到位，使合作項目進入實質性的實施和建設階段。<br><br>　　4、依據跟蹤反饋工作的制度，分工到人，明確職責，并定期檢查跟蹤、反饋工作的成效。<br><br>　　5、做好善后公關工作（如寄出謝卡）。<br><br>　　五、認真評估、總結改進<br><br>　　依據達標程度、信息傳播的范圍、活動的社會影響力、活動的可操作性、操作過程的合理性和協調性和投入的資金與產生的經濟效益的比例等，認真做好對活動的評估。包括：<br><br>　　1、經實踐檢驗的目標是否正確。<br><br>　　2、計劃是否合理和高效。<br><br>　　3、計劃實施是否達到要求，實施的方法技巧是否恰當。<br><br>　　4、預算與結算的對比。<br><br>　　5、活動的效益評價。<br><br>　　6、成功的經驗。<br><br>　　7、失敗的教訓。<br><br><br>
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