讓展商和觀眾展開聯想

【好展會網】 將自己舉辦的展會逐步培育成在國內外有重大影響力的品牌展會，是每一個展會主辦單位不懈的追求和執著的夢想。品牌展會都是通過對展會進行卓有成效的品牌經營才培育出來的，展會品牌經營是展會進行市場競爭最有效的手段之一。     形成品牌產權     展會品牌經營，就是以經營品牌的觀念來經營展會，將展會培育成品牌，并通過展會品牌來加強展會與參展商和觀眾的關系的一種展會經營策略。展會品牌經營的主要目的，是通過對展會進行品牌化經營來提高展會的影響力和市場占有率，并努力使本展會在該題材的展覽市場上形成一種相對壟斷，也就是形成一種“品牌產權”。     會展經濟是規模經濟，品牌產權是會展經濟發展到一定階段的必然產物。展會品牌經營，最常見的途徑是根據市場競爭態勢選擇某一個題材的展覽市場，然后努力經營這個市場，最后使本展會在這個題材的展覽市場上占據主導地位，并對該市場形成相對壟斷。會展市場上的相對壟斷現象十分普遍，在世界會展經濟最發達的德國，這種現象更是屢見不鮮：慕尼黑體育用品展在體育用品題材展覽市場上的相對壟斷，法蘭克福汽車展在汽車題材上的相對壟斷，科隆家具展在家具題材上的相對壟斷等等；在我國，隨著會展經濟的深入發展，會展市場上的相對壟斷也開始出現。     品牌產權是比知識產權更為高級的現代市場經濟的產物，其市場競爭力比威力強大的知識產權更為強大。某個展會一旦在市場上形成了一種品牌產權，該展會就能在激烈的市場競爭中占據有利地位。品牌代表著一種市場認可的品質，它不僅可以用來宣傳展會，更是展會用來吸引參展商和觀眾并擁有該題材展覽市場的法寶。隨著品牌在現代經濟中發揮著越來越重要的作用，品牌產權在展會無形資產的構成中占據著越來越重要的地位。一般說來，一個展會一旦在市場上形成了一種品牌產權，該展會就會擁有品牌知名、品質認知、品牌忠誠、品牌聯想四大核心資產，這些資產是展會展開市場競爭最有力的武器。     積累展會品牌資產     展開展會品牌經營，使展會在市場上形成相對壟斷，關鍵是要能想辦法逐步積累展會品牌的四大核心資產：品牌知名、品質認知、品牌聯想和品牌忠誠。這四大資產能使展會獲得參展商和觀眾的廣泛認同，并促進展會不斷向前發展。     1、逐步提升展會的知名度。展會知名度分為四個層次：第一，無知名度，即展會的目標參展商和觀眾根本就不知道該展會及其品牌；第二，提示知名度，就是經過提示后，被問者會記起某個展會及其品牌；第三，未提示知名度，即不必經過提示，被訪問者就能夠記起某個展會及其品牌；第四，第一提及知名度，就是即使沒有任何提示，當一提到某一種題材的展會時，被訪問者就立即會記起某個展會及其品牌。提升展會品牌知名度，就是要使展會品牌逐步從無知名度走向第一提及知名度，這樣，展會才會被其目標參展商和觀眾作為首選的對象。     2、擴大展會的品質認知度。品質認知度是指目標參展商和觀眾對展會的整體品質或優越性的感知程度，它使參展商和觀眾對展會的品質做出是“好”還是“壞”的判斷；對展會的檔次做出是“高”還是“低”的評價。品質認知度對于展會發展具有重要意義：首先，它可以為目標參展商和觀眾提供一個參加展會的充足理由，使本展會能最優先進入他們參展（參觀）選擇決策考慮的視野；其次，使展會定位和展會品牌獲得目標參展商和觀眾的認同，提高他們參加展會的積極性；再次，有助于展會的銷售代理展開招展和招商工作，可以增加展會的通路籌碼；第四，可以擴大展會的“性價比”，創造競爭優勢，促進展會進一步發展。     3、努力創造積極的展會品牌聯想。展會品牌聯想是指在目標參展商和觀眾的記憶中與該展會相關的各種聯想，包括他們對展會的類別、展會的品質、展會的服務、展會的價值和顧客在展會中的利益等的判斷和想法。展會品牌聯想有積極的聯想和消極的聯想之分，積極的展會品牌聯想有利于強化展會的差異化競爭優勢，使目標參展商和觀眾對展會的認知更趨于全面，并可幫助目標參展商和觀眾進行參展（參觀）選擇決策，促成他們積極參加本展會。展會品牌經營的任務之一，就是要通過營銷等各種手段，努力促使目標參展商和觀眾對展會產生積極的品牌聯想，避免使他們對展會產生消極的品牌聯想。     4、不斷提升目標參展商和觀眾對展會品牌的忠誠度。目標參展商和觀眾對一個展會品牌的忠誠度越高，他們就越傾向于參加該展會，否則，他們就很可能拋棄該展會而去參加其他展會。品牌忠誠度可以分為五個層次：第一，無忠誠度。參展商和觀眾對該展會沒有什么感情，他們可能隨時拋棄該展會而去參加其他展會；第二，習慣參加某展會。參展商和觀眾基于慣性而參加某展會，他們處于一種可以參加該展會也可以參加其他展會的搖擺狀態，容易受競爭展會的影響；第三，對該展會滿意。參展商和觀眾對該展會基本感到滿意，他們不太傾向于轉而參加其他展會，因為對他們而言，不參加本展會而去參加其他展會存在較高的時間、財務和適應性等方面的轉換成本；第四，情感參加者。參展商和觀眾真正喜歡本展會，對本展會有一種由衷的贊賞，對本展會產生深厚的感情；第五，忠貞參加者。參展商和觀眾不僅積極參加本展會，還以能參加本展會為驕傲，并會積極向其他人推薦本展會。提升目標參展商和觀眾的品牌忠誠度，就是要不斷增加展會的情感購買者和忠貞購買者隊伍，使本展會成為行業的旗幟和方向標。擁有較多具有較高品牌忠誠度的參展商和觀眾的展會，必將成為該行業中最為著名和最具影響力的展會。     展會品牌經營應遵循的基本原則     展會品牌經營要以市場營銷的觀念來經營展會，用關系營銷和合作營銷的策略來經營展會與目標參展商和觀眾的關系，通過在一個選定的目標市場上經營某個展會，最終使該市場為這個展會所占有。為此，進行展會品牌經營要注意把握好以下幾個原則：     1、市場導向原則。要從展會目標參展商和觀眾的需求出發，通過展會品牌經營來促成目標參展商和觀眾對展會的認同，促成展會與參展商及觀眾之間建立起一種共贏共榮的關系。     2、目標性原則。要通過展會品牌經營來使展會在業界知名，贏得目標參展商和觀眾對展會品質的認知，提高他們對展會品牌的忠誠，給他們帶來積極的展會品牌聯想，最終在市場上形成品牌產權。展會品牌經營要圍繞上述目標來進行。     3、系統性原則。展會品牌建設本身是一個富有層次性的系統工程，展會品牌經營要具有全局的視野、多層次的協調、多角度的長遠規劃。     4、針對性原則。展會品牌經營的主要對象，是展會的目標參展商和觀眾、展會的服務商以及辦展機構自己的員工，極富針對性。     5、誠信原則。許多著名展會最終走向沒落的一個共同的原因，是這些展會都沒有實現自己最初對市場所做出的“承諾”，不管這種承諾是出自展會對市場的明示，還是來自展會對市場的暗示。一旦市場發現自己被某展會所欺騙，市場就會毫不猶豫地拋棄該展會，該展會在市場上就沒有了立足之地。
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