展會(huì)招商其實(shí)就這樣

【好展會(huì)網(wǎng)】 2008年第43屆全國(guó)新特藥會(huì)在美麗的海濱城市煙臺(tái)舉辦，在全國(guó)各個(gè)大中小型廠家熱熱鬧鬧的趕集招商過(guò)后，似乎一切都成為過(guò)眼云煙了。伴隨著煙臺(tái)重新歸為平靜，來(lái)自全國(guó)各地的企業(yè)和代理商得到了什么呢？難道就僅僅是沒(méi)有發(fā)完重新回發(fā)的宣傳品？難道就是高昂的參會(huì)費(fèi)用？亦或者就是又多去了中國(guó)的一個(gè)城市，見(jiàn)了一下世面…… <br />　　筆者也是參加這次展會(huì)的一員，作為企業(yè)主管產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌塑造、展會(huì)媒介推廣等方面的負(fù)責(zé)人，每參加一次展會(huì)，都有完全不同的感悟。記得4月份西安59屆全國(guó)會(huì)時(shí)，河南醫(yī)保藥業(yè)有限公司作為為數(shù)不多的招商經(jīng)營(yíng)企業(yè)以特裝展位閃亮登場(chǎng)的時(shí)候，確實(shí)給上游生產(chǎn)企業(yè)和下游代理商一個(gè)完全不同的感受。通過(guò)清晰定位和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃，旨在打造公司“在臨床特色科室、專(zhuān)科醫(yī)院、特色門(mén)診為核心渠道的特色營(yíng)銷(xiāo)體系”，有效連接生產(chǎn)企業(yè)和代理商，在行業(yè)內(nèi)形成了一定的品牌認(rèn)知。 <br />　　轉(zhuǎn)眼幾個(gè)月過(guò)去，回顧剛剛過(guò)去的煙臺(tái)新特藥會(huì)的整個(gè)參會(huì)情況，筆者依然是欣慰中有些遺憾。欣慰的是通過(guò)不斷整合，企業(yè)品牌在行業(yè)形成的效應(yīng)正在有效聚集，并初現(xiàn)影響力；遺憾的是因?yàn)檎古_(tái)等方面位置問(wèn)題影響了這次主題明確的傳播效果。其實(shí)回頭想想，無(wú)論是國(guó)藥會(huì)、新特藥會(huì)、還是各類(lèi)地方展會(huì)，遵循一定的原則還是可以起到相應(yīng)效果的，關(guān)鍵是如何把握運(yùn)作！ 一、參會(huì)目標(biāo)明確 <br />　　目前的展會(huì)細(xì)分種類(lèi)繁多，全國(guó)會(huì)、地方會(huì)、保健品會(huì)、大包會(huì)、藥店會(huì)等等。特別是其中代表中國(guó)藥品經(jīng)營(yíng)的國(guó)藥展會(huì)，仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，參會(huì)的企業(yè)似乎永遠(yuǎn)是那么幾家。特裝展位被幾大生產(chǎn)企業(yè)牢牢占據(jù)，比拼資金和實(shí)力，大力樹(shù)品牌。然而往往流于形式，幾年來(lái)似乎總是那樣一成不變，產(chǎn)品還是那幾個(gè)產(chǎn)品，展臺(tái)還是那樣的展臺(tái)，參會(huì)資料也是那么回事。唯一變化的可能是參會(huì)人員和參會(huì)形式。而大大小小的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，則陷入普展的“資料戰(zhàn)”中，向過(guò)往的行人瘋狂的發(fā)印制成本低劣的招商產(chǎn)品資料。難得的一兩個(gè)花了心思作出亮點(diǎn)的企業(yè)，往往會(huì)出奇制勝獲得不錯(cuò)的效果，這就是最終的差距。 <br />　　會(huì)上，筆者隨意與一些企業(yè)參會(huì)負(fù)責(zé)人溝通：此次參會(huì)的目的是什么？要么是‘招商啊？還能干什么？’這類(lèi)讓人感到無(wú)奈的回答；要么是‘樹(shù)立品牌，展示我還活著’這類(lèi)遠(yuǎn)大而空洞的回答。說(shuō)錯(cuò)吧？那就是人家的想法。說(shuō)對(duì)吧，似乎總是感覺(jué)很不明確！要招商，選擇什么樣的產(chǎn)品招商？要樹(shù)立品牌，如何全方位資源配置進(jìn)行品牌化運(yùn)作，這些核心問(wèn)題沒(méi)有得到滿(mǎn)意的答復(fù)。 <br />　　而反觀這次煙臺(tái)新特藥會(huì)，真正的新特藥品種寥寥無(wú)幾。筆者閑暇之余轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)現(xiàn)場(chǎng)，除了博覽中心正大門(mén)上有一個(gè)“概念性產(chǎn)品”（之所以稱(chēng)之為概念性產(chǎn)品，主要是該產(chǎn)品要到2010年才會(huì)生產(chǎn)面試，現(xiàn)在只是得到了產(chǎn)品批文）算是新特藥外，就有一個(gè)“地蒽酚蠟棒”和“板藍(lán)根分散片”算是有點(diǎn)新特藥的感覺(jué)。當(dāng)然，這個(gè)“地蒽酚蠟棒”就是筆者所在企業(yè)全力打造的面向皮膚科市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，其2007年審批的新藥，2008年得到的專(zhuān)利證書(shū)，都算是給其一個(gè)很好的名分！因此，筆者為公司參加這次新特藥的定位就相關(guān)清晰：全力配合該產(chǎn)品的市場(chǎng)前期啟動(dòng)，面向全國(guó)代理商進(jìn)行招商。 二、與之配合的整合傳播 <br />　　確定了以新特藥產(chǎn)品“地蒽酚蠟棒”全國(guó)招商為核心的參會(huì)策略后，就是如何選擇相關(guān)資源配合產(chǎn)品傳播的問(wèn)題了。作為招商經(jīng)營(yíng)企業(yè)，河南醫(yī)保藥業(yè)在河南是個(gè)有一定知名度是企業(yè)，但是放眼國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)，無(wú)論是知名度還是實(shí)力還都相當(dāng)有限，算是中小企業(yè)中不太起眼的一家。因而，在整體費(fèi)用投入有限的情況下，就是發(fā)揮最大效用的問(wèn)題了。 1、整合內(nèi)部資源，實(shí)施精品化路線(xiàn) <br />　　既然是重點(diǎn)打造的特色新藥招商，總要在圍繞產(chǎn)品的宣傳品方面下工夫。在有效資金使用的情況下，重點(diǎn)選擇了三類(lèi)宣傳品進(jìn)行精品化準(zhǔn)備，除了要求質(zhì)地的優(yōu)良外，還要求整體顏色的完全統(tǒng)一，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。 A、圍繞產(chǎn)品的手提袋，選用較好的紙張和設(shè)計(jì)，符合新藥的身份； B、企業(yè)自辦內(nèi)刊《營(yíng)銷(xiāo)寶典》配合產(chǎn)品手提袋的色彩實(shí)施統(tǒng)一傳播，區(qū)別于傳統(tǒng)招商目錄容易被丟棄的弊端，提升客戶(hù)宣傳效果； C、促銷(xiāo)品以精品撲克牌和圓珠筆為載體，在重復(fù)使用過(guò)程中形成強(qiáng)制性記憶，提升宣傳效果； <br />　　此外，特裝展臺(tái)裝修與宣傳品的完全統(tǒng)一的立體式傳播，也烘托了產(chǎn)品氣勢(shì)。 2、精選外部傳媒，實(shí)施媒體精投 <br />　　在外部媒體的選擇上，為了盡可能的挖掘出市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)存在的那一批面向臨床特色小科室、專(zhuān)科醫(yī)院供貨的代理商，最大限度的提升產(chǎn)品的市場(chǎng)保有量，此次新特藥招商選擇了《國(guó)藥會(huì)會(huì)刊》、《臨床皮膚科雜志》、《醫(yī)藥直投》3個(gè)定位清楚、互不影響又互為補(bǔ)充的優(yōu)勢(shì)媒體，來(lái)提升宣傳效果。 三、實(shí)施定向招商 <br />　　但是，面對(duì)目前媒體的多樣性帶來(lái)的低效率問(wèn)題，新特藥產(chǎn)品的導(dǎo)入不能完全依賴(lài)展會(huì)和平面、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，還需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的高效途徑。“定向招商”作為筆者在實(shí)際工作當(dāng)中總結(jié)出來(lái)的一種針對(duì)性強(qiáng)，效率高的招商模式，很好的解決了招商目標(biāo)不清楚帶來(lái)的問(wèn)題。 <br />　　“定向招商”的核心在于明確招商對(duì)象、渠道，在特定形勢(shì)下采用特定手段面向特定區(qū)域?qū)嵤┑膶?dǎo)向性招商策略。回到“地蒽酚蠟棒”這個(gè)新特藥產(chǎn)品上，其渠道定位于醫(yī)院臨床皮膚科、牛皮癬專(zhuān)科醫(yī)院、皮膚科門(mén)診等渠道，因而與這些渠道有直接聯(lián)系的代理人就是直接客戶(hù)源，是潛在客戶(hù)。 <br />　　首先，利用公司現(xiàn)有的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施短信群發(fā)與潛在客戶(hù)樣品試用為前提的市場(chǎng)預(yù)熱啟動(dòng)； <br />　　其次，利用新特藥“地蒽酚蠟棒”臨床試驗(yàn)專(zhuān)家的影響力，有步驟的實(shí)施區(qū)域性學(xué)術(shù)會(huì)議，影響各級(jí)醫(yī)院皮膚科臨床大夫的用藥習(xí)慣； <br />　　最后，采用專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)咨詢(xún)公司的代理商數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施短信群發(fā)、資料郵寄和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)為手段的招商模式，最大限度的提升招商效果！ <br />　　新特藥會(huì)結(jié)束了，從展會(huì)期間有意向代理商的不斷咨詢(xún)溝通和現(xiàn)場(chǎng)簽單情況來(lái)看，還是起到了一定的效果的。接下來(lái)的工作就是如何實(shí)施延續(xù)性傳播的問(wèn)題，爭(zhēng)取在未來(lái)的兩三個(gè)月內(nèi)，全面實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入。產(chǎn)品是好產(chǎn)品，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之路依然任重道遠(yuǎn)！
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