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毛豆先生張強(qiáng)談會展主辦方之營銷技巧

時間:2009-08-20   

好展會網(wǎng)】 <p><font face="Arial"> 一、會展?fàn)I銷的工作步驟 </font></p> <p><font face="Arial"> 1.市場調(diào)研與預(yù)測。主辦者需要將市場調(diào)研的重點(diǎn)放在以下四個方面:(1)市場前景分析,如政策可行性,市場規(guī)模及類型等。(2)同類展覽會的競爭能力分析。(3)本次展覽會的優(yōu)勢條件分析。(4)潛在客戶需求調(diào)查。 </font></p> <p><font face="Arial"> 2.目標(biāo)市場定位。主辦者在進(jìn)行市場細(xì)分時至少要考慮下列四種因素:(1)展覽會的類型。(2)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。(3)地理細(xì)分。(4)行為細(xì)分。 </font></p> <p><font face="Arial"> 3.制定市場營銷計(jì)劃。對于會展企業(yè)而言,一份市場營銷計(jì)劃一般應(yīng)包括以下內(nèi)容:(1)會展市場營銷現(xiàn)狀分析。(2)企業(yè)或具體的會議,展覽會的SWOT分析。(3)營銷目標(biāo)的確立。(4)市場營銷組合策略。(5)具體的行動方案及營銷費(fèi)用預(yù)算。(6)營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制。 </font></p> <p><font face="Arial"> 4.實(shí)施營銷計(jì)劃。 </font></p> <p><font face="Arial"> 5.營銷效果評估。它由事前測試和事后評估兩部分組成。其中,事前測試包括集中征求或隨意采訪與會者/參展商對各種營銷活動的意見。事后評估是衡量營銷活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的唯一途徑。 </font></p> <p><font face="Arial"> 二、會展?fàn)I銷的技巧 </font></p> <p><font face="Arial"> 會展公司在經(jīng)營會展項(xiàng)目的時候,營銷是個普遍關(guān)注的問題。根據(jù)目前中國會展業(yè)的狀況以及筆者的親身經(jīng)歷,如果組展企業(yè)對某個展覽會的銷售額不滿意,一般會首先想到以下措施: </font></p> <p><font face="Arial"> 1.加大廣告宣傳力度,使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣,以擴(kuò)大潛在市場的規(guī)模。 </font></p> <p><font face="Arial"> 2.通過嚴(yán)格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營,降低展覽會的報(bào)價,以增加有效市場購買者的數(shù)量。 </font></p> <p><font face="Arial"> 3.對展覽會進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,以降低對潛在購買者的資格要求。 </font></p> <p><font face="Arial"> 4.制訂更有競爭力的營銷組合方案,力圖在目標(biāo)會展市場中占更大的份額。 <br /> 無疑,以上幾條措施是符合常規(guī)的一般營銷手段,能在一段時期內(nèi)起到作用,但從會展業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略來看,似乎有些不妥: 1.廣告并不是多多益善的,成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待,有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注,有的可以靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會推薦,有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上,必能起到更好的效果。 </font></p> <p><font face="Arial"> 2.展覽會價格不宜輕易改動。嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式是每個公司在每個時期都應(yīng)注意的事情,但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報(bào)價不可取。價格是應(yīng)該在作好市場預(yù)測之后就已經(jīng)決定的,決不能因?yàn)闆]有完成銷售額而降低價格,這樣會使主辦者喪失信譽(yù)。合理的成本節(jié)約是有限度的,也應(yīng)是一貫的,一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。價格的決定必須慎重,必須建立在詳細(xì)的、真實(shí)的、審慎的市場分析基礎(chǔ)之上,一經(jīng)決定,應(yīng)不再更改,否則,帶來的后患將不僅是公司本身的,也將影響整個行業(yè)利益。 </font></p> <p><font face="Arial"> 3.降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶,但會令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺,失掉的是更多的客戶,展會的信譽(yù)甚至是公司的品牌。 </font></p> <p><font face="Arial"> 4.制訂更有競爭力的營銷組合方案是最好的方式,而且每個企業(yè)各有優(yōu)勢,利用優(yōu)勢橫向或縱向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,降低成本,改善服務(wù),提高市場份額,應(yīng)是解決會展?fàn)I銷的最有效的方式。 </font></p> <p><font face="Arial"> 以下是筆者的一些想法,供大家討論: </font></p> <p><font face="Arial"> 1.會員制 </font></p> <p><font face="Arial"> 由于會展業(yè)的特殊性導(dǎo)致展會結(jié)束后,會展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系,而會員制恰好提供了一個會展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機(jī)會,為下一次展會建立客戶基礎(chǔ)。 </font></p> <p><font face="Arial"> 會員制營銷的重點(diǎn)是返還利益的問題。一般來說,業(yè)務(wù)往來次數(shù)越多,價格越低。但是,想要吸引更多的會員,僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,需要不斷地在應(yīng)對策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對較大,便可以利用自身的優(yōu)勢進(jìn)行立體營銷,會員的返還利益可以不僅限于展覽,還包括會議、宣傳、市場調(diào)研,技術(shù)交流、甚至是媒體監(jiān)控等等。 </font></p> <p><font face="Arial"> 當(dāng)然,會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣,存在一定的風(fēng)險,如品牌管理,成本負(fù)擔(dān),推廣周期等。 </font></p> <p><font face="Arial"> 2.用會前會和會后會促進(jìn)展會營銷 </font></p> <p><font face="Arial"> 通常的會前會指會前籌備會,即主辦方將參展商集合起來,統(tǒng)一安排工作進(jìn)程并當(dāng)場解 答參展商的各種問題。這里說的會前會是指專門針對即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會。這種研討會技術(shù)性強(qiáng),主題與展會密切相關(guān),為展會服務(wù)。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時,根據(jù)行業(yè)熱點(diǎn),先籌備了一個無鉛技術(shù)研討會,主要請了以下四方面的人:學(xué)術(shù)界代表:講解無鉛技術(shù)發(fā)展史;政府代表:講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容;無鉛制造的高端公司代表:講解其公司對于無鉛技術(shù)的應(yīng)用;電子產(chǎn)品的客戶代表:真正的目標(biāo)市場。在這樣一個成功研討會的造勢之下,該公司的電子產(chǎn)品展覽會不用花費(fèi)太多精力,就已經(jīng)抓住目標(biāo)市場了。 </font></p> <p><font face="Arial"> 會后會是指各種展會的后繼服務(wù)。目前在國內(nèi),這項(xiàng)服務(wù)似乎仍被忽略。但是,對那些舉辦定期展會的主辦方,會后服務(wù)更顯得重要。會后會不一定真的要開會,要視情況而定。比如:會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項(xiàng)服務(wù)的滿意程度,并根據(jù)參展商的反饋進(jìn)行改進(jìn)。 </font></p> <p><font face="Arial"> 綜上所述,對會展?fàn)I銷而言,低成本和服務(wù)創(chuàng)新是重點(diǎn),靈活應(yīng)變的組合策略是關(guān)鍵。</font></p> <p><font face="Arial"></font></p>
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