烘焙食品在超市中營銷之道

一、連鎖超市烘焙部門的主要經營方式

        隨著連鎖超市的快速發展，超市面包房已經成為連鎖超市生鮮區不可缺少的重要組成部分。在現烤現制面包和糕點市場上，超市面包房和面包連鎖店是終端銷售的兩個主要渠道，而超市面包房又借助連鎖超市的網點優勢和集客能力占有很大的銷售份額。

        面包房對于連鎖超市來說，因其現場加工所產生視覺和嗅覺為賣場營造出良好的氣氛，又由于面包和相關產品的高毛利使其成為超市生鮮區的重點部門。在面包房的經營上，超市一般會采取幾種經營方式：

        1、超市自營現場加工

        面包房的各種原材輔料統一外采，它的管理要求和難度較高，從盤點訂貨、庫存管理，到產品生產加工組織管理，再到以銷定產的銷售管理，產品開發和供存產銷的整個鏈條在面包房集中運作。這種形式多見于外企和一些大賣場之中。

        2、外包聯營形式

        超市將面包房整體招商外包，由聯營廠家負責賣場裝修、設備投入、人員和銷售管理，超市以保底提成的方式收取回報。這種方式在新建或者資金管理有限的超市較多采用。

        3、烘焙類成品外采

        由于店鋪規模和技術設備有限，無法現場加工制作，所以部分知名度較高的品牌面包（例如嘉頓面包）或者現場難以制作的品種（例如酥皮類產品）外采。

        二、連鎖超市烘焙部門經營的瓶頸

        瓶頸之一：聯營還是自營？

        聯營與自營的選擇？這是近年來始終困擾著連鎖超市面包房經營運作的難題，揮之不去，卻又困擾不斷。對于國內連鎖企業來說，如果選擇面包房自營方式，首先就會面臨不小的前期設備投入，各個環節的設備都不能少；進而又會遇到現場管理問題，生產管理、產品核算、庫存以及損耗控制等等，管理功力不到就會猶如置身于無底洞中一般；第三是日常營運費用偏高，對面包房加工“手藝”的依賴性過大，因此“手藝人”的工資支付標準也比較高，以達到穩定質量和工藝。高投入、難管理、高費用和低毛利，凡此種種已經足以使連鎖超市在面包房自營的選擇面前望而怯步了。

        那么，如果選擇面包房聯營方式又會如何呢？通常意義上的面包房聯營方式多是指在聯營廠商按照保底扣點代銷的方式進場經營，設備投入和銷售人員也由聯營廠商負責。這種方式確實讓連鎖超市的回報得到了基本保證，經營風險完全轉移外包給了聯營廠商，同時也基本放棄了超市在面包房商品結構、品種選擇、定價、存貨控制和促銷等方面的經營權，整體商品分類管理也會存在混亂和失控的危險，這種按部門聯營的方式限制了超市整體經營運作能力的提高。每當銷售不濟時，就會有聯營廠商鬧起“減租減息”運動；隨著連鎖店鋪的增加，聯營廠商的設備投資能力和管控能力也同時面臨挑戰，聯營廠商也不免打起了將現場加工經營二次發包的主意。如此談談打打，打打談談，烘焙經營的賣場氣氛總是達不到預期效果。

        站在十字路口上的面包房是進是退？什么時候進，什么時候退？還有沒有第三條路可走？生產廠商和零售商合作關系到底應該如何定位？

        瓶頸之二：缺乏現場技術支持和產品開發

        從目前連鎖超市面包房的整體經營來說，現場加工制作的技術水平偏低，加工質量也不夠穩定，經營者對烘焙類產品的經營特點理解不深，常常會以賣中式饅頭的方式對待面包的陳列和銷售，現場制作缺乏足夠的技術管控和支持。

        一個良性運作的零售企業需要保持一定商品更新率，而多數超市烘焙類新產品面世的速度遠遠比不上現有產品奔向衰退期的速度，面包房的商品結構長期依舊，各超市烘焙產品的經營品種和方式的同質化趨勢十分嚴重，面包房銷售也就進入了高毛利低銷售的窘境。

        瓶頸之三：低價競爭的困惑

        目前連鎖超市所面臨的同業競爭越來越激烈，多數超市面對競爭都以低價位制勝的利器，做吸引客流的生鮮部門也就成為頻繁低價促銷的重點部門，面包房的經營也不例外。受到連鎖超市低價經營方式的影響，面包房的烘焙類產品多集中于低端產品，中高端烘焙產品及其周邊產品十分有限，更缺少銷售氣氛，這樣的產品形象越來越難以吸引中高端消費群的注意力。

        三、專業化分工合作仍應該是超市烘焙經營的基本策略

        在連鎖超市面包房經營中，難點和瓶頸多多，難點和瓶頸也孕育著許多市場機會，而機會的把握需要連鎖超市和原料供應商的充分合作。

        在市場經濟環境下，快速消費品行業一向保持著激烈的市場競爭，供應鏈上不同環節的企業都必須面對同一個問題：如何合理運用自身資源并使之效益最大化。多數成功案例中的零售企業多把資源和精力集中用于核心業務，作為食品加工企業的美國卡吉爾（Cargill）同時經營著快餐和零售業所必須的面包原料、冷凍薯條、調味料和肉類加工半成品等，在餐飲原料生產商這個供應鏈層面采取得是橫向多元化的發展策略，而在供應鏈上下游環節之間則是以專業化分工合作方式尋求發展。作為零售商的日本7-11則是倡導大眾食品協同組合，以區域化、專業化分工合作方式尋求最大程度運用企業外部資源，將面包加工和物流配送等相關業務外包，集中精力于其核心業務——零售業，以銷售規模和數據分析深加工來影響上游供應鏈的運作方式和發展方向。

        對于中國連鎖超市來說，提高面包房的原輔材料的加工水平和標準化程度，提升各種預拌粉和急凍面團等的使用范圍，降低面包房原料倉和加工過程管理的復雜程度，這是面包房拉升經營水平的關鍵所在，也是原材料供應商的市場機會。

        四、原料供應商超市渠道的營銷七訣

        目標市場：擁有一定數量的連鎖門店，有比較完整的生鮮區，面包房以自營形式為主；一般來講，單店規模越大，冷凍存儲能力越強，配銷條件越好；

        主要產品：以幫助超市提高銷售為主旨，提供新品和加工復雜程度較高的品種支持

        急凍面團類：酥皮類和甜面團；季節性或者年節類烘焙點心產品；

        其他原料：各種預拌粉技術支持：技術培訓、技術標準指導、產品開發、季節性銷售規劃等定價策略：連鎖超市一向以促銷和量販為主要手段，同時也會有降價促銷要求，因此廠商要對自身產品成本進行嚴格的核算；

        付款帳期控制：超市商品采購結款一般30天至90天不等，但是生鮮部門的結款周期會有15至30天不等回款周期，因此原料供應商的商品分類對于回款帳期有很大影響；

        退換貨控制：超市生鮮的退換貨是工商之間談判的焦點，因此如果面對超市面包房的是基礎原料和半成品，退換貨將能夠控制在最小的范圍內；

        配送物料控制：由于供應商的周轉箱和托盤在超市中常被用于陳列和其它貨品存儲，所以在合同談判過程中，供應商一定要對配送中所提供的周轉箱和托盤數量加以約定和控制；

        訂貨周期管理：一般成品面包點心要求每天送貨；而半成品和基礎原料的配送周期可以視超市倉儲能力有所延長，可以達到3-7天/次配送。所以如果是點多量少的超市，要從配送成本和效率的角度出發，謹慎行事。