線上線下齊發力 品牌大做男性“面子”文章-2011年化妝業趨勢

愛美從來不是女性的專利。男性護膚品巨大的增長潛力引得各化妝品牌紛紛出手，服務于男性的保養專區和銷售網站也應運而生，男性愛“面子”的現實正呈愈演愈烈之勢。 

　　2010年歲末，美國科蒂集團以4億美元重金敲開中國市場的大門，收購中國本土護膚品牌丁家宜的多數股權。早在7年前，化妝品行業的巨擘歐萊雅集團在拿下本土品牌小護士之后短短兩個月，正是從世界五大化妝品企業之一的科蒂集團手中接過了由后者旗下蘭嘉斯汀集團操作管理的羽西化妝品牌。 

　　這7年時間里，從高端到大眾，從外來到本土，不同檔次的品牌坐享中國美容護理行業快速成長之利，在各大百貨公司占據越來越重要位置的同時，也將消費者的面子工程提升到一個史無前例的高度。歐睿信息咨詢公司（Euromonitor，下簡稱歐睿咨詢）估計，2010年中國護膚品市場的營業額約為87億美元，到2012年，中國將取代美國成為全球第二大護膚品市場。科蒂收購本土品牌的行為是對中國護膚品市場持續看好的一個佐證。 

　　然而表象之下，科蒂鐘情的很可能是更為細分的市場。據估算，丁家宜僅占據中國本土1%的市場份額，但其核心領域有二：一是美白產品，而另一個則是男士沐浴產品。如果這還不夠明顯，數據說明一切―2010年，中國男性護膚品市場的增速在前一年27%的基礎上繼續提速，達到了40%，約為女性護膚品市場增速的5倍。全球市場上，歐萊雅、寶潔和聯合利華在這兩年更是動作頻頻，收購、推出新品牌、品牌延伸，無一不是劍指男性護膚品市場。 

　　雖然誰都承認，愛美并不是女性的專利，但社會觀念的轉變、生活水平的提高以及偶像的示范作用，都讓男性的“涂脂抹粉”從基本的剃須、清潔向須后護理、保濕、抗衰老甚至遮瑕等需求擴充。不僅各化妝品牌聞風而動，競相推出豐富的男性產品線，服務于男性的保養專區和銷售網站也應運而生，男性愛“面子”的現實正呈愈演愈烈之勢。 

　　男性護膚品增長領跑 

　　歐睿咨詢的統計顯示，2002-2007年，包括剃須護理、洗發沐浴等在內的男士護膚品市場以61%的增幅領先于美容和個人護理市場49%的增速。以貝克漢姆為代表的都市型男一族的誕生，成了背后最大的推手―都市型男所對應的英文單詞metrosexual是由英國作家馬克?辛普森創造的新詞匯，由metropolis（都市）與sexual（性感）兩字融合在一起，代表著熱愛時尚、有經濟實力又肯消費的有品味男士。 

　　如果留心觀察一下周圍，不難發現，近幾年來，不管是百貨公司的柜臺還是超市的貨架上，男性護膚產品所占的空間越來越大，雜志、電視上型男偶像領銜的護膚品廣告出現的頻率也越來越高。單以美國市場為例，2009年的男士護膚品銷售額高達48億美元，這個數字是1997年時的兩倍。如果從細分市場來看，包括清潔和保濕乳液在內的面部護膚品表現更是靚麗，同期翻了逾五番。在西歐，2009年男性護膚品牌市場的規模比上一年增長了5%，而美容和個人護理市場的增速僅為2%。根據歐睿咨詢的研究，這一趨勢在未來幾年還將延續，到2014年，全球男性護膚品市場的規模將在現有基礎上放大40億美元，在化妝品和個人護理市場中居于領先位置。并且，在此期間內，男性護膚品細分類別的表現也將最為出色。 

　　不管是在市場相對成熟的美加和西歐，或同屬新興市場的中國和巴西，情況皆是如此。事實上，新興市場的快速增長正是全球男性護膚品市場迅速做大的重要推手。較小的市場基數成就了這些市場的快速增長。


隨著社會對男性俊美概念的重新定義以及對男性使用化妝品的接受度越來越高，再加上商家和媒體大肆宣傳的推波助瀾，中國男性對面子問題的關注度顯著提高。這種關注事實上與陰柔無關，代表著男性對個人外形和生活品質的更高追求。歐睿咨詢的數據顯示，2009-2014年，中國男性護膚品市場的年均增幅將達到29%，而北美和歐洲分別只有5.7%和7.9%。歐萊雅品牌于2007年在中國推出的面向男性護膚產品，如今已占據了其中國業務收入的22-23%，而在西歐，男性在護膚品市場所占的份額通常只有7-10%。 

　　品牌大做男性“文章” 

　　如此快的增長幅度與增長潛力，也無怪乎絕大多數已經進入中國市場的國外化妝品公司都在進入新世紀后陸續開辟了男士戰線，快速消費品巨頭寶潔，全球最大的化妝品公司法國歐萊雅，妮維雅（Nivea）的制造商德國拜爾斯道夫集團（Beiersdorf AG），日本化妝品公司資生堂????莫不如是。而本土企業代表之一的上海家化，1992年就推出了男士品牌高夫，比西方品牌早了十多年，其后于2003年進行重組包裝，2009年，其男士護膚品的市場占有率在國內居于第四位，里昂證券估計其2010年的銷售增長將達到45%。 

　　在經歷了最初一輪的跑馬圈地后，近兩年，男性護膚品牌的開拓顯然又進入了新一輪的高潮（附表）。歐萊雅首先于2007年推出了定位中端的歐萊雅男士系列，隨后于2008年推出走藥妝路線的薇姿男士專業健康護膚系列，2009年底以大眾消費者為主要對象的超市開架品牌卡尼爾男士又再度發力，繼世紀之初以旗下碧歐泉男士布局高端市場后，歐萊雅已經完成了對各檔次男性護膚消費者的全面覆蓋。而寶潔也終于在2010年推出了玉蘭油男士品牌，并且只在中國市場發售。連連鎖超市屈臣氏也在今年將自有品牌Men Code擺上了貨架，再加上資生堂、花王、曼秀雷敦等，中國的男性護膚品市場一派列強割據的局面。 

　　在全球市場上，盡管各品牌在男性護膚品上的布局要早于中國，但它們近期頻繁的舉動都為未來這一市場的發展前景提供了有力的注解。在男性護膚品市場上姍姍來遲的寶潔于2009年先后收購了高端男士護膚品牌瑟雅（Zirh）和剃須護理產品公司“刮胡學問（The Art of Shaving）”，2010年夏又推出了吉列男士專業護膚系列產品。其競爭對手聯合利華亦連續發力：在將多芬產品擴充至男性系列的同時，又推出了一個全新的男性護膚品牌。 

　　在各品牌的全力出擊下，如今的男性護膚品市場已經初步顯現出多品牌、多系列、多檔次的競爭格局。并且，與30年前僅單調地囊括剃須、須后護理和發膠等產品不同，如今的男士護膚品不僅美白、保濕、抗衰老、防曬等功能齊全，并且也照顧到了眼、唇、面部、頸和手等各個部位，從形態上來區分也是洗面奶、化妝水、乳液、精華、霜全部配備，儼然大有復制女性護膚品市場格局的雛形，最早一批推出男性護膚品的碧歐泉已經擁有超過70種男士專用產品。 


　　線上線下齊發力 

　　在品牌開發、引入越來越豐富的男性護膚品的同時，商家也開始針對男性的消費習慣，營造更適合他們的專屬購物環境。以簡單迅速、方便咨詢為訴求，一方面陸續涌現出專為男性所設立的精品店、美容保養品專賣店，另一方面，專門針對男性消費者的網絡銷售也應運而生。 

　　2010年初，一家美國的地區連鎖零售商試驗性的在門店中開辟了男士美容專區，把所有與男士相關的美容、美發、沐浴產品集中陳列，不僅在裝修上使用了更受男性喜愛的藍色照明，并且在該區域內向男性顧客播放體育頻道的電視節目。而在護膚品大國日本，著名的百貨公司伊勢丹早就以整層樓面專售男士保養品，現在除了日本以外，香港也出現了專門服務于男性的SPA。

    位于臺灣地區美麗華百樂園（Miramar Shopping Mall）內的“男士保養空間”（Men's Care Studio）則把這一趨勢演繹到了極致。這個由臺灣地區歐萊雅化妝品香水事業部重金投資的店中店于2009年10月正式對外營業，整合了歐萊雅旗下男士保養系列，打造出男性專屬的復合品牌專業空間，擁有碧歐泉、蘭蔻、契爾氏和阿瑪尼四大護膚系列以及拉夫?勞倫和阿瑪尼兩大男士香水系列。刻意打造的獨立購物環境中，不僅擁有有品牌專屬試用桌，更提供舒適的沙發咨詢區和“男士專屬護膚室”，男性消費者可以輕松地比較試用產品、向美容顧問咨詢相關信息，并愜意地做美容，完全不必因擔心他人的目光而感覺尷尬。 

　　偏愛以簡單、直接的方式解決問題，男性的這一特性讓線上銷售成為許多化妝品牌的重要選擇。在百貨公司被一群女性美容顧問簇擁著討論眼底遮瑕膏的顏色，對大多數男性而言可能沒那么容易接受，但在不用面對面的網絡空間里談論或是評價一款產品則要自在得多，正因為如此，歐美許多新興的男性專屬護膚品牌都把絲芙蘭（Sephora.com）作為出擊的第一站；經濟因素是另外一層考量―畢竟絕大多數的男性護膚品牌現階段的規模還有限，網絡銷售的成本較之實體店顯然要低很多。由化妝師創立的男性護膚品牌Menaji過去3年來的網絡銷量大幅提高了70%。在英國，一家專事男性護膚品銷售的網站Mankind也已經誕生，出售近120個品牌的男士剃須、護膚、洗發、香水等產品，男性消費者除了能按品牌挑選產品外，還可以根據自己不同的皮膚需求選購，另外論壇和博客等互動環節也一應俱全，總之女性美容網站上有的，Mankind哪樣也不缺。或許，在不遠的將來，在美容護膚這個原本貼上了女性標簽的領域里，男性也能頂起半邊天。