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豪宅營銷新六計(jì)

時(shí)間：2010-10-13

【好展會(huì)網(wǎng)】 回首2009年，<a target="_blank">上海</a>豪宅市場好戲連連，8月8日浦東星河灣的<a target="_blank">開盤</a>首日40億成交金額創(chuàng)造了中國房地產(chǎn)豪宅營銷史上的一個(gè)奇跡。     提到豪宅營銷，聯(lián)想到的往往是細(xì)水長流的慢銷節(jié)奏，拖沓冗長的接待過程和長達(dá)數(shù)月的電話跟蹤，部分豪宅銷售現(xiàn)場一天的接待能力是2-3組的“VIP”客戶，冷清的銷售中心不知是客戶量的“有效供給不足”還是當(dāng)真為了照顧客戶的尊貴與獨(dú)享。由于不能產(chǎn)生購買的緊迫感，客戶往往產(chǎn)生“等等看”的念頭，于是，耗費(fèi)個(gè)把月去化1-2套豪宅的銷售情況并不鮮見。     與“霧里看花”，“亦步亦趨”的慢銷模式不同，星河灣以“萬人齊看星河灣”的大氣魄，感召了大批富豪階層一睹為快，再睹爭定;而同年11月，位于陸家嘴金融中心的中糧海景壹號開盤僅2小時(shí)，銷售額過23億元，均價(jià)達(dá)到11萬元/平方米，再度刷新了豪宅市場快銷記錄。      是什么讓這些看似不可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，又是什么使這兩個(gè)項(xiàng)目在高端<a target="_blank">住宅</a>市場脫穎而出?讓我們就以此為鑒，盤點(diǎn)豪宅營銷的新六計(jì)：     第1計(jì)“兩段式”壓力銷售 通過短期內(nèi)聚集大量的目標(biāo)客戶，在潛在客戶心理上形成震撼力，進(jìn)而產(chǎn)生緊迫感，以此為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最終核爆奠定基礎(chǔ)，這成為壓力銷售第一波。 第二段銷售壓力產(chǎn)生于緊湊的開盤節(jié)奏，爆發(fā)于開盤當(dāng)日。 豪宅所以能夠在開盤達(dá)到核爆式銷售速度，歸功于營銷團(tuán)隊(duì)對客戶心理的把握，采用非常規(guī)的壓迫式銷售手法，讓購買千萬級豪宅的億萬富翁們放下身價(jià)，形成你爭我搶的購買欲望。 以星河灣為例，銷售方易居中國在經(jīng)過穩(wěn)妥的調(diào)研和考證的基礎(chǔ)上，為星河灣制定了首期去化300套，銷售金額不少于30億的營銷目標(biāo);為了在短時(shí)期內(nèi)聚集足夠多的有效客戶，實(shí)現(xiàn)這一營銷目標(biāo)，提出 “萬人看星河灣”的總體戰(zhàn)略。“萬人看星河灣”即在開盤期間聚集各行各業(yè)的社會(huì)高端人士(具備購買千萬級高端物業(yè)的實(shí)力消費(fèi)人士)齊聚星河灣，通過短期內(nèi)聚集大量的目標(biāo)客戶，在潛在客戶心理上形成震撼力，進(jìn)而產(chǎn)生緊迫感，以此為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最終核爆奠定基礎(chǔ)，這成為壓力銷售第一波。 第二段銷售壓力產(chǎn)生于緊湊的開盤節(jié)奏，爆發(fā)于開盤當(dāng)日。 2009年8月1日星河灣進(jìn)行“廣州、北京、上海”三地同行推介會(huì)，聯(lián)動(dòng)老業(yè)主和目標(biāo)客戶，積聚精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群;8月4日開始意向客戶預(yù)約登記;8月8日公開，邀請前期積累意向客戶、嘉賓，共享開盤盛宴。 尤其是開盤當(dāng)日，通過營銷團(tuán)隊(duì)緊鑼密鼓的精心策劃與公關(guān)執(zhí)行，在公開之日邀約大量意向客戶形成人氣聚集，造成火爆異常的“外場壓迫內(nèi)場”的銷售氣氛，客戶爭定積極，實(shí)現(xiàn)了開盤即紅盤的銷售目標(biāo)，以40億的熱銷業(yè)績轟動(dòng)全國。     第2計(jì)“跨界式”圈層營銷 “跨界”是手段，“圈層”是目的。 營銷界的跨界，猶如時(shí)尚界的混搭，在<a target="_blank">房產(chǎn)</a>營銷的跨界，指將不同領(lǐng)域的對等品牌聯(lián)合起來，共享資源，合力傳播。通過不同領(lǐng)域相同目標(biāo)客群的聯(lián)動(dòng)推薦，使得房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵變得更為豐滿和生動(dòng)，而對豪宅生活方式的詮釋也就更加立體和明確。在星河灣，這一銷售模式是通過一個(gè)個(gè)針對高端圈層的精心活動(dòng)策劃來實(shí)現(xiàn)的。 星河灣的營銷團(tuán)隊(duì)借助內(nèi)部與外部的資源優(yōu)勢，借助五一房展會(huì)、跨界招聘會(huì)、大師杯馬球賽、高爾夫巡回賽、“中國波士，傾城之夜”(波士堂星光會(huì)<a target="_blank">會(huì)所</a>落戶浦東星河灣酒店)、中國高端地產(chǎn)峰會(huì)、建國大業(yè)南中國啟動(dòng)儀式、上海國際金融論壇、中國國際金融論壇等各類活動(dòng)，形成系列事件;在上海掀起星河灣品牌的認(rèn)知狂潮，進(jìn)一步強(qiáng)化星河灣的品牌地位，和社會(huì)大眾對星河灣所代表的中國最高端社交與生活平臺的認(rèn)識與理解，充分意識到“星河灣是一個(gè)世界性的平臺，可以和世界一流的<a target="_blank">企業(yè)</a>，一流的資源去對接，這才是星河灣真正的價(jià)值”。 通過圈層營銷，星河灣漸漸形成了一種“氣場”，一種氛圍，將財(cái)富階層聚集起來，不但能為既有客戶提供增值服務(wù)，還通過“圈子”的影響力吸引大批潛在客戶。于是，我們看到一批批忠實(shí)的客戶從廣州追隨到北京，從北京追隨到上海，因?yàn)闊o法抗拒星河灣這一理念所帶來的吸引力。     第3計(jì) 先租后售“預(yù)熱市場” 事實(shí)上，黃浦江畔的“中糧·海景壹號”在首戰(zhàn)大捷之前，已經(jīng)在陸家嘴金融核心區(qū)的高端住宅<a target="_blank">租賃</a>市場享有盛譽(yù)，已開盤銷售的1號樓，只是海景壹號5棟豪宅之一，其他4棟樓中有2棟樓目前以出租為主，入駐率達(dá)到90%，租客多為陸家嘴地區(qū)入駐企業(yè)高管，持續(xù)走高的租賃市場，為信心滿滿的投資客戶樹立了價(jià)值標(biāo)桿。 追溯到2007年，面對多變的市場，中糧集團(tuán)并不急于將物業(yè)銷售，而是準(zhǔn)備長期持有獲利，引入新加坡輝盛國際<a target="_blank">管理</a>有限<a target="_blank">公司</a>入駐，將當(dāng)時(shí)全部三百多套房源轉(zhuǎn)為<a target="_blank">酒店公寓</a>，面向跨國企業(yè)高管人員進(jìn)行出租。 時(shí)至今日“與世界500強(qiáng)高管為鄰” 這一賣點(diǎn)，使社區(qū)在豪宅林立的黃浦江岸脫穎而出，實(shí)至名歸。沖破2008年金融危機(jī)的陰霾，迎來了金色的2009年，高端市場業(yè)已成熟，11萬元單價(jià)水準(zhǔn)已有足夠的市場支撐之時(shí)，中糧·海景壹號一舉推出首期66套豪宅，與易居中國并肩作戰(zhàn)，以“迅雷不及掩耳”的銷售速度震撼上海豪宅市場。 如今的中糧·海景壹號，正在醞釀著下一次的突破，而它帶給我們的是對豪宅營銷的深入思索：不急于求成，是期待水到渠成，這或許才是豪宅的氣度所在。     第4計(jì)“跨界招聘”尖兵作戰(zhàn) 從接聽咨詢電話的那一刻起，銷售就已經(jīng)開始了，面對豪宅的投資購買群體，需要的是在專業(yè)領(lǐng)域能夠與億萬富豪平等對話的置業(yè)顧問，除了良好的業(yè)務(wù)能力，廣闊的知識面、優(yōu)雅的儀容談吐都是匹配豪宅物業(yè)的必要素質(zhì)。 雙語服務(wù)、掌握投資理財(cái)知識等都已成為高端樓盤銷售人員的必要技能，只有成為客戶能夠信賴的專業(yè)人士，才能在樓盤與客戶之間架起一座至關(guān)重要的溝通橋梁。 鑒于此，星河灣特別組織了跨界招聘會(huì)，招聘人員范圍涉及房地產(chǎn)開發(fā)、營銷策劃、酒店管理等，要求是全城營銷冠軍、行業(yè)精英，而招聘地點(diǎn)就設(shè)于浦東陸家嘴香格里拉大酒店。 5月，當(dāng)星河灣的招聘廣告在上海發(fā)行量最大的新聞晨報(bào)及東方早報(bào)等媒體的新聞版面以豎半版形式一經(jīng)發(fā)布，便引起了轟動(dòng)效應(yīng)，許多求職者被本次招聘會(huì)的高規(guī)格、高調(diào)性所震懾，“從來沒有在上海見過哪家開發(fā)商在香格里拉酒店做招聘!”“我還是第一次參加這么人多的招聘會(huì)。” 此次招聘活動(dòng)效果卓著，產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，并形成“一石多鳥”的擴(kuò)大效果：除了招聘到優(yōu)異的人才，招聘現(xiàn)場還吸引了多家知名房地產(chǎn)公司前來打探學(xué)習(xí);新浪網(wǎng)、晨報(bào)、搜房網(wǎng)等媒體現(xiàn)場采訪了星河灣領(lǐng)導(dǎo);多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了本次活動(dòng)新聞。從此，星河灣的營銷工作正式啟動(dòng)。     第5計(jì)“四兩撥千斤”媒體強(qiáng)攻 準(zhǔn)確的傳播渠道，恰當(dāng)?shù)脑掝}選擇，可以起到四兩撥千斤的宣傳效果。 在進(jìn)入上海伊始，名盤星河灣同樣面臨著“水土”問題，怎樣能夠在最短時(shí)間為這個(gè)城市所接納，為上海大眾迅速知曉，樹立品牌美譽(yù)度，需要一個(gè)與上海大眾產(chǎn)生共鳴、產(chǎn)生核共振效果的切入點(diǎn)。最后，星河灣榮獲的2008CNBC“國際房地產(chǎn)”亞太區(qū)最佳<a target="_blank">公寓</a>獎(jiǎng)成為針對上海市場的最佳切入點(diǎn)，以“蜚聲國際，登陸上海”為主線形成系列形象廣告，旗幟鮮明的樹立起高端樓盤形象，并融入上海文化，以優(yōu)雅不失華麗的海派風(fēng)格傳播品牌形象。 在媒體和投放渠道和頻率選擇上，新聞晨報(bào)、東方早報(bào)、新民晚報(bào)等報(bào)媒，第一財(cái)經(jīng)電視廣告、門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告，主題鮮明集中力度，在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)(如8月)達(dá)到最大限度的重疊，短時(shí)期內(nèi)達(dá)到了四兩撥千斤的傳播效果。 在傳播內(nèi)容的發(fā)力點(diǎn)上，星河灣針對高端圈層的營銷活動(dòng)，如“中國波士，傾城之夜”，波士堂星光會(huì)會(huì)所落戶星河灣酒店;中國首屆高端地產(chǎn)峰會(huì)，邀約千名開發(fā)商參觀星河灣;建國大業(yè)南中國啟動(dòng)盛典……每一個(gè)提升樓盤美譽(yù)度的大事件策劃，都進(jìn)行了周密的360°媒體宣傳部署，實(shí)時(shí)的報(bào)道宣傳使活動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)大化，并延續(xù)了傳播時(shí)效，這一切都為其熱銷奠定了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。     第6計(jì)“豪門豪價(jià)”品牌策劃 不是所有的高端樓盤都能賣出高調(diào)的價(jià)格，真正的豪宅似乎有一種磁場，激發(fā)人們產(chǎn)生出更多的“投資荷爾蒙”從而引發(fā)更強(qiáng)購買的熱情，這就是所謂的品牌崇拜。 把品牌效應(yīng)做到極致的，不能不提到中糧·海景壹號的定名和品牌宣傳策略。 中糧·海景壹號，原名“鵬利海景”，后因酒店公寓管理方的介入又更名為“輝盛閣公寓”，直至2009年明確轉(zhuǎn)租為售，才正式以“中糧·海景壹號”的命名推向市場。 這一改動(dòng)，清晰地傳遞了“中糧集團(tuán)”這一強(qiáng)大品牌的支撐，而其巨大的品牌感召力在后續(xù)的營銷推廣過程中得以彰顯，至此坐擁無敵江景，盡享奢華配套的海景壹號得以正名，終于可以笑傲滬上豪宅。 無論是在香港1881HERITAGE大酒店舉辦的中糧·海景壹號香港推介酒會(huì)，還是借上海世博東風(fēng)的“相約世博，走進(jìn)中糧”大型活動(dòng)，在隨后的推廣過程中，營銷團(tuán)隊(duì)做足品牌宣傳文章，進(jìn)行了一系列“中糧系”品牌推廣和巡展活動(dòng)，配合高效的媒體宣傳，將中糧集團(tuán)、中糧地產(chǎn)、中糧·海景壹號在地產(chǎn)營銷領(lǐng)域逐步升華至一個(gè)全新的境界。 11萬/平方米的成交均價(jià)的背后是樓盤的品牌支撐，而企業(yè)品牌的塑造與傳播，實(shí)非一朝一夕所能成就，唯有多年的執(zhí)著和堅(jiān)守才能樹立起地產(chǎn)企業(yè)的金字招牌。這是每一個(gè)開發(fā)企業(yè)的責(zé)任，“珍視每一寸土地，打造每一個(gè)精品”，向社會(huì)傳遞出超越名與利的價(jià)值準(zhǔn)則。唯有如此，才能真正創(chuàng)造營銷的奇跡。
(好展會(huì)網(wǎng) )

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